“El pensamiento vuela libre de verdad cuando transita por senderos de riesgo”



Entrevistado/a: José Maria Piera
Entrevistador/a: Marcela Ospina

José María Piera lleva 20 años dedicado a la publicidad, a caballo entre Barcelona y Madrid, trabajando también para otros países. Cree en la función social de la fotografía. Al hablar de PSV dice sentir admiración por la gente que se empecina en que los milagros ocurran; por eso no solo se ha hecho socio de la fundación, sino que además ha posibilitado la colaboración entre Vodafone y PSV para la realización de la última edición de la exposición World Press Photo en Barcelona.

Explícame tu teoría sobre el fracaso.
La única manera de acertar es intentar equivocarse. El pensamiento vuela libre de verdad cuando transita por senderos de riesgo. Hay que buscar el fracaso. Hay un ejemplo que lo ilustra muy bien. Es el mejor restaurante del mundo: El Bulli. Si tienes que montar el mejor restaurante del mundo en el último sitio que lo montas es en una cala en un lugar inaccesible, lo último que haces es romper el menú después de la primera estrella Michelin y volver a empezar de cero al año siguiente porque estás comprometiendo todo lo que habías conseguido hasta el momento. Es un tipo que aparentemente está persiguiendo el fracaso, pero lo que hay realmente detrás es la consecución del mayor de los éxitos.

Entremos en tu terreno ¿Cómo está la publicidad en España con respecto otros mercados?
La publicidad es un sector que está en crisis, en el sentido que está cambiando. Los medios están cambiando, atomizándose, y una herramienta tan poderosa como el Internet ya tiene un peso específico importante. Hace unos 15 años España tenía una manera muy propia de hacer publicidad, y diría que era la tercera o cuarta potencia mundial. Creo que ahora hemos perdido mucho en ese terreno. Hay países como Argentina que están pasando muy por encima de España. Quizás porque conecta más, porque esta más bañada por la realidad, es menos fantasiosa, refleja mundos menos aspiracionales, pero que están más en contacto con lo que el individuo persigue. Hemos intentado imitar a los anglosajones, que para mi son los número uno, Inglaterra sobre todo.

¿Cómo se retroalimenta la publicidad española con la de otros países?
Todo está conectado. Estamos en un trabajo recreativo que maneja referencias cinematográficas y publicitarias de otros países. El trabajo de creación cada vez es menor.

¿Qué significa, entonces, ser creativo hoy en día?
Ser capaz de hacer algo nuevo, propio. Muchas veces se trata de tener la nariz, el olfato, el instinto para hacer algo que conecte con el público.

¿Cómo ves lo que se hace en publicidad para organizaciones sin ánimo de lucro?
Hay dos tipos de publicidad como siempre: la buena y la mala. Como es un trabajo que las agencias suelen hacer de forma gratuita noto que el afán de destacar de la agencia está por encima del discurso que trasladan, y algunos anuncios parecen estar hechos más para ganar un premio que para conseguir el fin. Es una crítica que hago a mi sector. Pero es la publicidad más difícil de hacer.

¿Por qué?
Te daré un ejemplo. Para la ONG Mensajeros de la paz hice una campaña sobre la adopción de niños con problemas como SIDA y parálisis cerebral. Cuando el padre Ángel me lo explicó, al día siguiente le dije que no me atrevía, que iba a ser un fracaso, nadie iba a querer adoptar un niño con fecha de caducidad. Le dije que eso sobrepasaba mi capacidad y que no sabía cómo abordarlo. Me dijo “solo con que consigas que se adopte uno, ya habrás transformado la vida de una persona”. Esa manera de plantearlo me liberó y me atreví a hacerlo. Se adoptaron todos los niños, casi mil niños en toda España. Los anuncios se vieron mucho con el apoyo de cadenas privadas y públicas de televisión. Me quedé sorprendido de la respuesta y generosidad de la gente, y de la fuerza que tiene esta capsulita de 30 segundos que pones en la tele.

¿Cómo era el anuncio?
Muy sencillo y modesto porque no teníamos recursos. La productora lo hizo gratis. El anuncio decía “no tendrá tu sonrisa, no tendrá tu mirada… pero lo querrás más que a un hijo”. Eran tres anuncios con una niña afectada de SIDA, otro con un niño con problema cerebral y en el otro el texto era mas o menos el mismo. ¿Qué pasa con estas campañas? Mi obligación es hacerlo bien siempre. Pero cuando estás moviendo algo que tiene un trasfondo social el nivel de responsabilidad se multiplica por siete, me estresa el doble o el triple. No disfruto de la publicidad social, la intento hacer lo mejor que puedo, pero sufro mucho de estrés.

La respuesta del público es también mucho más crítica.
Los medios tienen un poder inmenso, cambia y transforma actitudes. Si has medido bien lo que querías decir, si el mensaje que querías transmitir es exactamente lo que has querido, en términos de responsabilidad se te acrecienta versus un producto. Si este domingo va menos gente a comprar al Corte Inglés no pasa nada, pero si dejan de adoptar niños o si dejan de financiar determinadas organizaciones si pasa algo.

¿Y sobre el cuestionamiento que se le hace a las ONG por el dinero que invierten en comunicación?
Salvo alguna ONG que en sus presupuestos de comunicación tiene medido “tanto invierto tanto recaudo”, la inmensa mayoría de la publicidad se hace desde la gratuidad absoluta. Las agencias trabajan gratis porque quieren colaborar o porque quieren simplemente mejorar su book, las productoras trabajan gratuitamente, los medios ceden el espacio gratuitamente. La percepción de la gente no es esa lógicamente. Están viendo espacios que saben que son caros y la sensación es de sobre inversión.

¿Cómo percibes el mundo de la fotografía publicitaria en España?
Va a cambiar y cada vez va a ser más de los ciudadanos. Los generadores de contenido van a dejar de ser los profesionales brillantes para dar paso a los ciudadanos. Es la gente la que está cuando pasan las cosas. El fotógrafo se desplaza allí. La tecnología ha puesto en manos de los ciudadanos unos teléfonos que a parte de permitirles hablar les permite fotografiar. Ahora los informativos de televisión se nutren de video aficionados y cada vez lo hacen mejor. Están aprendiendo a encapsular la información, a encuadrar. Hace dos años esta posibilidad de generar contenido no existía. Y esto hace que cada vez más los publicitarios lo que hagamos sea administrar la idea, protegerla y nutrirnos de fuentes creadoras que vienen de fuera. Es la democratización de la fotografía.

¿Cómo se nutre la publicidad del empoderamiento de la sociedad?
El gran cambio que ha experimentado la publicidad es que hace unos años el emisor del mensaje se dirigía en tono imperativo al receptor diciéndole “¡compre!”; de eso se ha pasado a una fase de seducción y ahora el receptor está en lo alto del pedestal preguntando “tú, ¿qué me das?”. El cambio de roles afecta de lleno a la publicidad.

¿Cuales son los puntos de encuentro entre la fotografía publicitaria y la fotografía documental?
Hoy en día la publicidad busca caminar por territorios más inspirados en la verdad, cada vez escuchamos menos voces en off y más sonido directo. Pero con respecto a la fotografía de denuncia social la publicidad está a años luz. Sigue dibujando mundos fantasiosos y poco cercanos a la realidad.

Pero las imágenes de realidades crudas se utilizan para comunicar en la publicidad.
El tipo de publicidad de Oliverio Toscani para Benetton, por ejemplo, me parece oportunista. La utilización comercial de ciertas imágenes que generan dolor contribuye al ego del autor y a la notoriedad de marca, pero de una manera fácil que traspasa el límite. Pero hay publicistas que te dirán que esa utilización hace campañas ejemplares y magníficas.

No es solo de campañas del pasado. Hoy en día se sigue haciendo.
Cada vez es un movimiento más importante: dejar de retratar entornos de fantasía, para retratar lo que te rodea, pero la realidad sigue siendo un mundo no deseado. En publicidad hemos pasado de algo completamente artificial a una realidad maquillada.

¿Y en el ámbito personal, cuales han sido tus vínculos con la fotografía?
He disfrutado siempre de la fotografía desde un sentido estético. La he tenido que utilizar en la vida profesional, desde muchos y diversos estilos. Desde una fotografía que lo que busca es que parezca más apetitoso un trozo de pan con un salchichón dentro, a una que trata de vender moda. La fotografía tiene la capacidad de síntesis de un momento, un instante que transciende, la fuerza de explicar historias completas en un fotograma.